با گذشت زمان و رواج یافتن استفاده از ابزار بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing) در میان کسب و کارها، مشخص گردید که کسب اعتماد، تعهد و رضایت مشتری الزاما باعث وفاداری و سودآوری مشتری نمی‌شود و تنها شرکتهایی که موجب مشارکت مشتری از تمامی راههای ممکن شوند و از طریق ایجاد هیجان، شور و شوق (Passion) در مشتری باعث ایجاد مشارکت مشتری (Customer Engagement) شوند، می‌توانند به مزیت رقابتی پایدار دست یافته و سودآوری مشتریان خود را تضمین کنند. مشارکت مشتری زمانی بوجود می‌آید که هدف شرکت تنها فروختن محصول به مشتری نباشد بلکه بدنبال برقراری نوعی ارتباط عاطفی از طریق شخصی سازی تعاملات و مشعوف ساختن (Delighting) مشتریان و مخاطبان شرکت باشد و با درک چالشهای منحصر بفرد مشتریان سعی در بهتر ساختن زندگی برای آنها نماید تا از این طریق آنها را به سخنگوهای شرکت تبدیل کند.
مفهوم مشارکت مشتری به فعالیتهای گوناگون مشتری گفته می‌شود که عملکرد یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این فعالیتها می‌تواند خرید محصولات، ارجاع دادن مشتریان دیگر، گفتگو پیرامون شرکت یا برند در شبکه‌های مجازی و ارائه بازخور و پیشنهاد به شرکت برای بهبود عملکرد باشد. بر همین اساس پانساری و کومار مشارکت مشتری را بدین شرح تعریف کرده‌اند: «مکانیزمهایی که یک مشتری بوسیله آنها بطور مستقیم یا غیرمستقیم به شرکت ارزش می‌رساند».
